Was bedeutet die Abschaffung von Third-Party-Cookies für Websites und Datenschutz?

Die digitale Landschaft steht im kommenden Jahr vor einer großen Veränderung: der schrittweisen Abschaffung von Third-Party-Cookies. Für Unternehmen und Website-Betreiber bedeutet diese eine Neuorientierung im Umgang mit Benutzerdaten und deren Online-Privatsphäre. Wo liegen die Gründe für die geplante Abschaffung und welche Konsequenzen hat diese für Deine Website?

Was macht Cookies so wertvoll?

Kaum eine Website setzt aktuell nicht auf Cookies. Mit deren Hilfe werden Daten über Benutzer und deren Verhalten auf der Website erhoben und verarbeitet – vorausgesetzt, der Webbesucher willigt vorab der Verwendung von Cookies ein. Jeder von uns kennt die Berechtigungsabfrage in Form eines Cookie-Banner Pop-ups bei jedem Erstbesuch einer Website. Was dahinter steckt, ist die Zustimmung, bestimmte Nutzerdaten zu erheben und ggf. an externe Anbieter weiterzugeben. Es gibt insbesondere drei konkrete Zwecke, welche mit der Nutzung von Cookies verfolgt werden.

1. Zum einen lässt sich mithilfe der sogenannten funktionalen Cookies das Nutzererlebnis optimieren, indem der Website „erlaubt“ wird, sich gewisse Einstellungen des Webbesuchers wie die Sprache oder den Standort für zukünftige Besuche zu speichern. Für Online-Shops oder Portale gehören hierzu auch technisch notwendige Cookies, um beispielsweise Login-Daten oder den Bestand im Warenkorb zu speichern.
2. Auf der anderen Seite hilft der Einsatz von Cookies dabei, ein besseres Verständnis für das Nutzerverhalten auf einer Website zu erhalten. Insbesondere wenn hierfür Webanalyse-Drittanwendungen wie zum Beispiel Google Analytics eingesetzt werden, muss auch hier vorab eine Zustimmung durch den Nutzer erfolgen, bevor seine Daten zur Verarbeitung weitergegeben werden dürfen. Daraufhin lässt sich unter anderem analysieren, über welchen Weg User auf die Website gelangt sind, wie lange sie auf spezifischen Seiten verweilen oder aber auch ob diese im Rahmen von Newsletter-Abos, Downloads oder Online-Käufen konvertieren.
3. Für Website-Betreiber, welche ihren Internetauftritt durch Werbeeinnahmen finanzieren, spielen darüber hinaus Werbe-Cookies eine wichtige Rolle. Auf Grundlage der ermittelten Nutzerdaten können Benutzeranalysen und basierend auf diesen Informationen gezielte Online-Werbung durch Drittanbieter platziert werden. Diese dienen daher dem digitalen Marketing hervorragend für Werbezwecke und dem Tracking des Benutzerverhaltens.

Während das Platzieren von (First-Party) Cookies durch den Website-Betreiber selbst sinnvoll sein kann,  stehen die sogenannten Third-Party-Cookies zunehmend in der Kritik von Datenschützern, da diese das Nutzerverhalten über verschiedene Domains hinweg verfolgen und somit umfangreiche Profile der Interessen und Aktivitäten von Nutzern erstellen können. Browser wie Safari und Firefox blockieren diese bereits standardmäßig. Google plant, diese 2024 schrittweise aus Chrome zu entfernen. Bis Ende Q3 soll dann die vollständige Abschaffung für die geschätzt mehr als 3 Milliarden Chrome-Nutzer abgeschlossen sein. 

Cookielose Zukunft? Auswirkungen auf Online-Werbung und Website-Analyse-Tools

Der Verzicht auf personalisierte Werbung würde wohl nicht nur Milliarden kosten, sondern auch eine völlige Neuausrichtung der werbetreibende Industrie erfordern. Manche schwören gar das Ende des kostenlosen Internets herauf.

Sind die Cookies von Dritten erst einmal abgeschafft, müssen neue Werbestrategien her, welche auch in der Zukunft Möglichkeiten für das gezielte Erreichen potenzieller Kunden (Targeting) bieten. Eine personalisierte Werbung, basierend auf Benutzertracking über verschiedene Websites, wird erheblich erschwert. Dem Nutzer kommt dies sicherlich entgegen – denn mal ganz ehrlich: Wer hat sich nicht schon einmal nach der Online-Suche eines Begriffs oder Produktes anschließend von passenden Werbeangeboten verfolgt gefühlt?

Werbetreibende müssen sich in der Zukunft wohl auf First-Party-Daten und kontextbezogene Werbung konzentrieren – eine Veränderung, die zu kreativerer und zielgerichteter Werbung führen könnte, welche weniger auf intrusive Datensammlung angewiesen ist. 

Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern erfordert auch Veränderungen für die Analyse des Benutzerverhaltens auf Internetseiten, da Website-Betreiber sich auf direkt gesammelte Daten verlassen müssen. Jedoch könnte dies andererseits auch genauere und relevantere Benutzeranalysen ermöglichen, wenn auch der Aufwand hierfür intern steigt. Websites müssen hierbei transparenter mit Benutzerdaten umgehen, um das Vertrauen der Nutzer zu stärken. Die Herausforderung besteht darin, diese Daten effektiv für eine verbesserte Benutzererfahrung zu nutzen, ohne die Privatsphäre zu verletzen.

Alternative zu Cookies: Google’s Privacy Sandbox Initiative

Google arbeitet bereits seit einiger Zeit an möglichen Alternativen zu Third-Party-Cookies. Die Privacy Sandbox Initiative soll dabei Unterstützung leisten, eine Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz herzustellen. Dies erfordert jedoch nicht nur viel Zeit für die Entwicklung. Und selbst wenn es soweit ist, wird die Implementierung durch die Werbebranche sowie deren Bereitschaft, sich an diese neuen Technologien anzupassen​​, noch eine weitere große Herausforderung.

In diesem Zusammenhang wird aktuell die Erfassung von Website-Inhalten und deren Zuordnung zu bestimmten „Topics“ als Alternativkonzept diskutiert. Der Browser selbst erstellt dabei ein lokal gespeichertes Interessenprofil, welches auch der Nutzer einsehen kann. Anhand dieses Profils erhält der Nutzer zielgerichtete Werbung, ohne dass seine Daten an den Werbenden weitergeleitet werden.

Fazit

Die Abschaffung von Third-Party-Cookies bedeutet insbesondere für Internetnutzer einen wichtigen Schritt zu mehr Datenschutz. Für das digitale Marketing von Unternehmen einher geht damit jedoch die Herausforderung, nach alternativen Möglichkeiten personalisierter Werbung im digitalen Raum zu suchen.

Gleichzeitig liegt jedoch genau hier eine Chance für transparentere, benutzerfreundlichere Nutzererfahrungen. Kundendaten und deren Nutzerverhalten sind wertvolle Informationen, deren Herausgabe ein hoher Vertrauensbeweis ist. Wäre es daher nicht ideal, wenn Kunden aus ihrer Rolle als ahnungslose Nutzer herausschlüpfen und selbst darüber entscheiden können, welche gespeicherten Informationen wie – wenn überhaupt – weiterverwendet werden?