Customer Journey: Alles, was Du dazu wissen musst!

Du möchtest wissen, was es mit der Customer Journey auf sich hat? Wir gehen auf das Thema ein und stellen gleichzeitig den Nutzen und Aufbau der „Kundenreise” vor. Zudem erfährst Du, wie Du für Dein Unternehmen eine stimmige Customer Journey planst, was ein damit verbundenes Mapping ist und welchen Unterschied es zur User Journey gibt.

Was ist eine Customer Journey?

Übersetzt man den Begriff „Customer Journey“ direkt ins Deutsche, heißt er so viel wie „Kundenreise“. Er stammt aus dem Marketing und beschreibt, wie ein potenzieller Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens in Berührung kommt. Anschließend durchläuft er weitere sogenannte Berührungspunkte. Dazu gehört unter anderem der Kauf des jeweiligen Produktes oder der Dienstleistung.

In der Customer Journey sind dabei sämtliche Berührungspunkte mit einem Unternehmen berücksichtigt. Sie können je nach Produkt- oder Unternehmensart variieren und sind dementsprechend anpassbar. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, in einer derartigen Journey potenzielle Kunden mittels TV-Werbung, Print (Werbeprospekte) oder Online-Werbung aufmerksam zu machen. Vor allem Letzteres ist der Fall, da hier professionelles Tracking möglich ist.

Aber auch, nachdem ein Kunde einen finalen Kauf erzielt hat, muss mit der Customer Journey nicht zwangsläufig Schluss sein. Denn anschließend kann zusätzlich eine Kundenbindung durchgeführt werden. Hiermit wird der Kunde gefestigt, um auch zukünftig Produkte zu kaufen und somit für Umsatz zu sorgen.

Customer Journey ist eine Erweiterung des AIDA-Modells

Genauer betrachtet, handelt es sich bei einer Customer Journey um ein erweitertes Marketing-Modell der klassischen „AIDA“-Formel.

Die AIDA-Formel setzt sich ebenfalls aus verschiedenen Phasen bzw. Punkten zusammen, die ein Interessent oder Kunde durchläuft. Mit dabei sind:

• Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
• Interest: Interesse wecken
• Desire: Begehrlichkeit bzw. Verlangen erzeugen
• Action: Handlung erzielen (Kauf von Produkt oder Dienstleistung)

Vergleicht man AIDA und Customer Journey, ist die Customer Journey je nach Bedarf mit zahlreichen Berührungspunkten erweiterbar. Je nach Branche, Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung kann eine Customer Journey dabei durchaus komplex ausfallen. Hier sind mehrere hundert Berührungspunkte möglich.

Nutzen und Ziele, die eine Customer Journey verfolgt

Eine Customer Journey ist vor allem für Unternehmen nützlich, die im Online-Bereich Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich verkaufen möchten. Denn hierbei sind sie gleichzeitig dazu in der Lage, die Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden genauer kennenzulernen, zu verstehen und dementsprechend darauf einzugehen.

Hierfür kommen professionelle und umfangreiche Tracking-Tools zum Einsatz, mit denen Du bestimmte Berührungspunkte genau analysieren kannst. Ziel ist es anschließend, derartige Berührungspunkte noch freundlicher zu gestalten und somit eine positive Nutzererfahrung zu erzeugen.

Eine positive Nutzererfahrung wiederum bedeutet, dass die Absprungrate von Interessenten und Kunden reduziert wird. Und das wiederum hat den Vorteil, dass Kundenstamm und Umsatz/Gewinn stetig wachsen können.

• Wie erlebt ein Interessent oder Kunde ein Unternehmen, eine Marke und ein Produkt? Er muss dazu in der Lage sein, die richtige Entscheidung zu treffen.
• Customer Journey macht es möglich, Kunden zu personalisieren und mithilfe gezielter Interaktionen positive Erfahrungen und Emotionen hervorzurufen. Das steigert die Chance, Verkaufszahlen zu steigern und Kunden langfristig zu binden. Zudem kann eine höhere Kundenzufriedenheit erzielt werden.
• Das ist vor allem bei Online Kampagnen der Fall. Sie sind dank einer Customer Journey beliebig anpassbar und optimierbar.

Aufbau und Phasen einer Customer Journey

Zunächst ist wichtig zu wissen, dass Aufbau und Phasen einer Customer Journey je nach Unternehmen und Branche variieren können. Es besteht aber die Möglichkeit, einzelne Phasen grob aufzustellen:

1. Awareness (Aufmerksamkeit und Bewusstsein)

• Potenzielle Interessenten und Kunden haben ein Problem oder Bedürfnis, was sie genau kennen.
• Sie werden auf ein Angebot aufmerksam, was die passende Lösung bieten könnte. Dadurch wird das Interesse gesteigert.
• Die Awareness kann auf verschiedenen Plattformen erzeugt werden. So beispielsweise in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram. Aber auch Blogbeiträge, Ratgeber und Foren sind eine Möglichkeit.

2. Consideration (Überlegungsphase und Beschaffung von Informationen)

• In der zweiten Phase wächst die Überlegung, sich für Dein Produkt zu entscheiden, um das Problem zu lösen.
• Zusätzlich beschafft sich der Interessent weitere Informationen zu Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung.
• Hierfür werden weitere Inhalte recherchiert: So beispielsweise Produktreviews (Bewertungen, Rezensionen), Blogbeiträge, Produktvergleichsseiten, etc.

3. Conversion (Kauf)

• Letztendlich hat der Interessent das Produkt oder die Dienstleistung für gut befunden und sich deshalb für den Kauf entschieden.
• Er nutzt es, um sein Problem zu lösen oder Bedürfnis zu befriedigen.

4. Retention (Erhalt der Kundenbeziehung)

• Der Kunde ist mit dem Produkt zufrieden und hat endlich das Richtige gefunden. Ihm gefällt es so gut, dass er es unter Umständen weiterhin bezieht und sich somit zu einem Stammkunde entwickelt.
• Zusätzlich zur Begeisterung über das hilfreiche Produkt besteht bei der Retention die Möglichkeit, Kunden mit weiteren Punkten zu begeistern und zu überzeugen. So beispielsweise, indem Du hilfreichen Content (Anleitungsvideos, Nutzungsratgeber), einen hervorragenden Support und Service anbietest.

5. Advocacy (Befürwortung und Loyalität)

• Mittlerweile verwendet der Kunde das Produkt bereits einige Zeit. Er ist so begeistert davon, dass er den Mitmenschen in seiner Umgebung davon berichtet und sie weiterempfiehlt. Dazu gehören beispielsweise Familienmitglieder, Freunde, Bekannte, etc.
• Aber auch Befürwortungen, positive Feedbacks und Bewertungen seitens des Kunden sind im Netz möglich. So beispielsweise, indem er eine positive Produktrezension verfasst, Beiträge in sozialen Netzwerken teilt und ein Bewertungssystem nutzt.

Wie erstelle ich meine eigene Customer Journey?

Wie bereits erwähnt, verfolgt eine Customer Journey das Ziel, Verhaltensmuster von Kunden zu verstehen, sie näher kennenzulernen und somit auf ihre Bedürfnisse einzugehen.

Möchtest Du Deine Kunden ebenfalls besser kennenlernen, indem Du eine Customer Journey erstellst? Hierfür ist die Erstellung einer Customer Journey Map erforderlich. Hierin sind sämtliche Phasen während der Kaufentscheidung detailliert aufgeführt.

Zusätzlich ist es erforderlich, im Customer Journey Mapping alle wichtigen und relevanten Berührungspunkte aufzuführen. Nur so bist Du dazu in der Lage, Deine Kunden in bestimmten Situationen besser nachzuvollziehen und weißt, wie Du wann interagieren musst.

Im Folgenden sind wichtige Schritte aufgeführt, mit denen Du Deine eigene Customer Journey erstellst:

1. Daten von Interessenten und Kunden sammeln

• Ziehe alle wichtigen Quellen hinzu, um sämtliche Informationen über Deine Kunden zu sammeln. Das können beispielsweise Quellen wie der Verkaufsbereich oder Kundenservice sein.
• Um weitere Informationen zu sammeln und Datenprofile zu vervollständigen, kannst Du auch Kundenbefragungen durchführen.
• Im weiteren Schritt suchst Du Gemeinsamkeiten aus den gewonnenen Daten und Informationen sogenannte Buyer Personas. Hierbei handelt es sich um fiktive Kunden und Interessenten, die eine Zielgruppe repräsentieren sollen.

2. Customer Journey Phasen und Berührungspunkte definieren

• Weiter geht es mit der Definition einzelner Phasen und den darin enthaltenen Berührungspunkten.
• Dabei kommen die oben aufgeführten Schritte (Awareness, Consideration, Conversion, etc.) vor.
• Gehe den vollständigen Interesse- und Kaufprozess Deiner Kunden durch. Dabei legst Du gleichzeitig fest, an welchen Punkten Du ansetzen kannst. Wo kannst Du ansetzen, um mit Interessenten oder Kunden zu interagieren? Welche direkten Berührungspunkte sind möglich, um hier steuern zu können?
• Wichtig: Je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe können die Phasen und Berührungspunkte variieren. Es gibt also kein einheitliches Customer Journey Mapping, was ideal zugeschnitten ist.

3. Ermittele alle wichtigen Kommunikationskanäle Deiner Customer Journey

• Weiter geht es mit den Kommunikationskanälen, mit denen Du mit Deinen Interessenten und Kunden in Berührung kommst. Dabei sind durchaus mehrere verschiedene Kanäle (auch online und offline gleichzeitig) möglich.
• Beispiele sind SEO (Suchmaschinenoptimierung) und das Schalten von Werbeanzeigen. Hier sammeln Interessenten Informationen, vergleichen Produkte und kommen letztendlich zum Kaufabschluss.
• Gleichzeitig kommen hier die Berührungspunkte ins Spiel. Mache Dir Gedanken darüber, wo Du ansetzen und Optimierungen vornehmen kannst. Welche Kriterien sind wichtig und entscheidend?
• Des Weiteren solltest Du die Kommunikationskanäle priorisieren. Welcher ist am wichtigsten und hat das meiste Potenzial?

4. Emotionale Werte und Gefühle der Buyer Personas

• Im vierten Schritt Deiner Customer Journey Map geht es darum, auf die Emotionen und Gefühle Deiner Interessenten und Kunden einzugehen. Sie sind besonders wichtig und spielen eine Rolle bei der persönlichen Entscheidungsfindung.
• Hierbei ist es gar nicht so einfach, die wichtigen Gefühle und emotionalen Werte Deiner Buyer Personas zu finden und zu treffen. Denn sie können je nach Berührungspunkt und Phase bzw. Prozess unterschiedlich ausfallen.
• Mache Dir also Gedanken darüber, was Interessenten und Kunden an welchem Punkt wichtig ist. Wo könnte es möglicherweise Probleme geben, sodass Du genau hier ansetzen kannst?
• Ziel ist es in jedem Falle, an schwierigen Punkten und damit verbundenen negativen Emotionen anzusetzen, damit positive Emotionen erzeugt werden. Denn hieraus ergibt sich ein positives Nutzererlebnis.

5. Analyse, Tracking und Optimierung

• Der Grundstein für Deine Customer Journey ist jetzt gelegt und alle wichtigen Informationen, Phasen und Berührungspunkte in einer Map zusammengefasst.
• Doch damit ist längst nicht Schluss. Denn im weiteren Verlauf hast Du nun die Aufgabe, sämtliche von Dir erstellten Maßnahmen genau zu analysieren. So beispielsweise mithilfe von Tracking-Tools wie:
  • Google Analytics
  • Piwik PRO Analytics Suite
  • Albacross
  • Contentsquare
  • Kissmetrics
• Theorie und Praxis unterscheiden sich häufig deutlich, was Du unter Umständen jetzt erfährst. Deshalb sind direkt im Anschluss der Analyse ggf. Optimierungen erforderlich.

Wichtig: Je nachdem, in welcher Branche Du tätig bist und welche Zielgruppe Du bedienst, können die einzelnen Punkte variieren. Dementsprechend ist nicht genau definierbar, an welchen Stellschrauben häufig Änderungen vorzunehmen sind. Nicht umsonst beauftragen Unternehmen Marketer und Agenturen, die auf den Bereich der Customer Journey spezialisiert sind.

Wichtige und entscheidende Berührungspunkte im Überblick

Bei Berührungspunkten handelt es sich um Berührungspunkte mit Interessenten und Kunden. Sie kommen sowohl offline als auch online vor. Besonders in der Online-Welt (Online Marketing) sind derartige Berührungspunkte von wichtiger Bedeutung. Denn hier kannst Du mithilfe von Tracking-Tools wichtige Daten erheben, um später Erkenntnisse aus einem Prozess zu gewinnen und ggf. zu optimieren.

Im Folgenden einige Beispiele, welche Berührungspunkte in einer Customer Journey vorkommen können:

• Redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Blogbeiträge
• Sämtliche soziale Kanäle wie Instagram, Facebook und Co.
• Foren und Bewertungsportale
• Preis- und Produktvergleichsportale
• Rezensionen auf Marktplätzen und in Online-Shops
• E-Mail-Newsletter, Broadcasts und Push-Benachrichtigungen
• Sämtliche Online-Werbemittel (Display- und Suchmaschinenwerbung)
• Influencer-Marketing

Was ist der Unterschied zwischen User Journey und Customer Journey?

Betrachtet man die beiden Bezeichnungen „User Journey“ und „Customer Journey“ genauer, ergibt sich folgender Unterschied:

Genau genommen dürfte der Werdegang bzw. das Durchlaufen eines Interessenten/Kunden durch sämtliche Prozesse und Punkte gar nicht Customer Journey heißen. Denn Customer heißt ins Deutsche übersetzt „Kunde“. Hat ein Interessent noch kein Produkt und noch keine Dienstleistung in Anspruch genommen, ist er noch gar kein „Customer“. In diesem Falle würde die Customer Journey also erst beim Punkt „Conversion“, also dem Kauf, beginnen.

Bis der Conversion-Prozess erreicht ist, durchläuft ein Interessent bzw. potenzieller Kunde zunächst die User Journey. Hier wird sein Interesse geweckt, er informiert sich genauer und schlägt erst dann zu.

Beispiel für eine Customer Journey

Im Folgenden ein Beispiel, wie eine Customer Journey in etwa ablaufen könnte:

Ein Hobby-Fahrzeug-Tuner ist in einer Facebook-Gruppe unterwegs, in der er sich mit anderen Gleichgesinnten austauscht. Hier wird er auf ein Spezialwerkzeug aufmerksam, über das sich andere Nutzer austauschen.

Einige Tage später blättert er im Prospekt eines Auto-Fachmarktes, in dem dieses Produkt angeboten wird. Hier sind weitere Informationen, wichtige Eigenschaften, Merkmale, Vorzüge und der Preis aufgeführt. Dadurch verstärkt sich sein Interesse.

Folglich begibt er sich im Internet auf die Suche, um weitere Informationen einzuholen. Dabei erkundigt er sich auch nach anderen Rezensionen, also Kundenerfahrungen und -meinungen. Verschiedene Review- und Vergleichsportale liefern in diesem Falle passende Details.

Der Interessent ist aufgrund der überwiegend positiven Bewertungen und Meinungen nun so von dem neuen Werkzeug überzeugt, sodass er sich nach einer Möglichkeit erkundigt, wo er das Produkt bestellen kann. Letztendlich stößt er auf den Online-Shop des Herstellers und bestellt das Werkzeug.

Folgende Berührungspunkte kommen in diesem Beispiel vor:

• Facebook-Gruppe (Social Media)
• Prospekt des Auto-Fachmarktes
• Review- und Vergleichsportale
• Hersteller-Website
• Online-Shop des Herstellers

Wie lange dauert eine Customer Journey?

Die Dauer einer Customer Journey ist pauschal nicht festzulegen. Hier ist entscheidend, in welcher Branche Du tätig bist und welche Produkte oder Dienstleistungen Du anbietest.

Hinzu kommt, dass das Nutzerverhalten (Interessenten und Kunden) ebenfalls unterschiedlich ausfällt. Dementsprechend kann eine Customer Journey, in der ein Interessent oder Kunde sämtliche Prozesse durchläuft, einige Stunden, Tage, aber auch Wochen lang dauern.

Fazit: Mit einer Customer Journey verfolgst Du Interessenten und Kunden genau

Möchtest Du Deine Interessenten und Kunden genau im Blick haben, ist die Customer Journey ein gutes Marketing-Modell. Mit einer derartigen Map bist Du dazu in der Lage, genau zu erkennen, welche Bedürfnisse und Probleme bestehen, wo Du ansetzen kannst und vor allem welche Optimierungen möglich sind.

Richtig angewendet und alle Punkte berücksichtigt, kann eine Customer Journey ziemlich komplex ausfallen. Hier sind durchaus mehrere hundert Berührungspunkte möglich, mit denen Du Deinen Kundenprozess visuell darstellst und aus denen Du Kenntnisse ziehst. Doch hast Du die Map erst einmal erstellt und analysierst und optimierst sie regelmäßig, kannst Du langfristig Kunden binden und Dein Geschäft vergrößern.