zuletzt aktualisiert am: 28. September 2023
Du möchtest wissen, was es mit einem Customer Journey auf sich hat? Wir stellen Dir im heutigen Beitrag vor, warum es so wichtig ist, mögliche Touchpoints von Kunden mit Deinem Produkt vollumfänglich zu identifizieren, zu visualisieren und zu analysieren. Außerdem erfährst Du, was ein damit verbundenes Mapping ist und welchen Unterschied es zur User Journey gibt.
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Customer Journey?
Übersetzt man den Begriff „Customer Journey“ direkt ins Deutsche, heißt dieser so viel wie „Kundenreise“. Anwendung findet er vor allem im Marketing bei der Betrachtung aller Berührungspunkte eines (potenziellen) Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens. Anhand dieses Blueprints können wichtige Kontaktpunkte und Kaufprozesse evaluiert und bei Bedarf optimiert werden mit dem Ziel, bestmögliche Kundenzufriedenheit bei maximaler Wertschöpfung zu erreichen.
Je nach Produkt, Dienstleistung und Unternehmen selbst variieren die Berührungspunkte sowie deren Abfolge. So kann ein derartiger Journey beispielsweise damit beginnen, dass potenzielle Kunden mittels TV-Werbung, Print (Werbeprospekte) oder Online-Werbung auf ein Unternehmen und sein Portfolio oder spezifisches Produkt aufmerksam werden. Oder aber ein möglicher Neukunde erhält eine persönliche Empfehlung via Social Media.
Bereits hier wird deutlich, dass nicht für jeden Touchpoint eine klare Referenz und ein professionelles Tracking des tatsächlichen Kaufprozesses (Conversion) möglich ist. Der Customer Journey erstreckt sich über eine Vielzahl an Kanälen und Etappen, die nicht zwangsläufig mit dem Kauf enden. Denn auch anschließend gibt es viele Möglichkeiten, den Kunden nachhaltig an ein Unternehmen zu binden.
Customer Journey ist eine Erweiterung des AIDA-Modells
Genauer betrachtet, handelt es sich bei einer Customer Journey um ein erweitertes Marketing-Modell der klassischen „AIDA“-Formel.
Die AIDA-Formel setzt sich ebenfalls aus verschiedenen Phasen bzw. Punkten zusammen, die ein Interessent oder Kunde durchläuft. Die einzelnen Phasen sind hierbei:
- Attention – Aufmerksamkeit erzeugen
- Interest – Interesse wecken
- Desire – Begehren/Verlangen wecken
- Action – Handlung erzielen (Kauf des Produkts / der Dienstleistung)
Vergleicht man das AIDA-Modell mit Customer Journey Maps wird deutlich, dass letztere weniger starr und vielseitig erweiterbar ist. Je nach Branche, Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung kann ein Customer Journey mehr oder weniger komplex ausfallen. Betrachten wir daher genauer, welches Potenzial sich hieraus ergibt.
Nutzen und Ziele eines Customer Journey
Die Zunahme des eCommerce im digitalen Zeitalter begünstigt Unternehmen darin, die Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden genauer kennenzulernen, zu verstehen und dementsprechend darauf einzugehen. Hierfür kommen professionelle und umfangreiche Tracking-Tools zum Einsatz, mit denen Du Online-Berührungspunkte genau analysieren kannst. Ziel ist es anschließend, diese einzelnen Touchpoints noch kundenfreundlicher zu gestalten, Absprungraten zu minimieren und durch eine positive Nutzererfahrung zu mehr Umsatz beizutragen.
Anhand folgender Kriterien lässt sich das derzeitige Kundenerlebnis prüfen und optimieren:
- Wie erlebt ein Interessent oder Kunde aktuell ein Unternehmen, eine Marke oder einzelne Produkte? Wird er dabei unterstützt, die richtige (Kauf-)Entscheidung zu treffen?
- Ist die Interaktion mit dem Kunden personalisiert, positiv und emotional? Das steigert die Chance auf Verkaufserfolge und langfristige Kundenbindung.
- Sind die einzelnen Schritte entlang des Customer Journeys logisch aufeinander aufgebaut und zielführen? Wo lassen sich diese anpassen und optimieren?
Die wichtigsten Bestandteile eines Customer Journeys
Um einen Customer Journey zu erstellen, ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass der Aufbau und die Phasen je nach Unternehmen, Zielgruppe und Branche variieren können. Dennoch gibt es einige Standards, die nahezu global anwendbar sind. Im nächsten Schritt gehen wir auf diese näher ein.
1. Awareness – Aufmerksamkeit & Bewusstsein
Potenzielle Interessenten und Kunden haben ein Problem oder Bedürfnis, was sie genau kennen. Daraufhin werden Sie auf ein Angebot aufmerksam, was die passende Lösung bietet und so Interesse weckt. Dieses Awareness kann dabei auf verschiedenen Plattformen erzeugt werden. Sowohl soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram aber auch Blogbeiträge, Ratgeber und Foren kommen in Betracht.
2. Consideration – Überlegungen & Informationsbeschaffung
In der zweiten Phase wächst die Überlegung, sich für ein Produkt zu entscheiden. Zusätzlich beschafft sich der Interessent weitere Informationen und recherchiert vertiefend in Reviews (Bewertungen, Rezensionen), Blogbeiträgen und Produktvergleichsseiten.
3. Decision – Kauf (Conversion)
Wird ein Produkt oder die Dienstleistung schlussendlich für gut befunden, entscheidet sich der Interessent für den Kauf und löst so entweder sein Problem oder befriedigt sein Bedürfnis.
4. Retention – Erhalt der Kundenbeziehung
Im Idealfall ist der Kunde mit dem Produkt zufrieden. Vielleicht gefällt ihm dieses so gut, dass er es regelmäßig bezieht und sich somit zu einem Stammkunden entwickelt. Vielleicht kann er ja sogar weitere Kunden begeistern und überzeugen. Hier bietest Du Unterstützung durch hilfreichen Content (Anleitungsvideos, Nutzungsratgeber), einen hervorragenden Support und Kundenservice.
5. Advocacy – Befürwortung & Loyalität
Dank Deiner Bemühungen hast Du einen loyalen Kunden und treuen Fan gewonnen, welcher auch Mitmenschen in seiner Umgebung von Deinen Produkten oder Diensten berichtet und diese entweder im persönlichen Umfeld weiterempfiehlt oder aber in Form von positiven Produktrezensionen über Online-Plattformen und in sozialen Medien teilt.
Wie erstelle ich meine eigene Customer Journey Map?
Eine entscheidende Rolle bei der Optimierung von Customer Experience ist, die Verhaltensmuster von Kunden zu verstehen und somit besser auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Hierin sind sämtliche Schritte aufgeführt, welche für Dein Customer Journey Mapping erforderlich sind.
1. Sammle wichtige Daten zu Interessenten und Kunden
Ziehe alle wichtigen Quellen hinzu, um Informationen über Deine Kunden zu sammeln. Inkludiere hier den Vertrieb und Kundenservice, um Datenprofile zu vervollständigen, oder führe Kundenbefragungen durch.
Suche Gemeinsamkeiten aus den gewonnenen Daten und entwickele hieraus Buyer Personas, also fiktive Kunden und Interessenten, die jeweils eine spezifische Zielgruppe repräsentieren.
2. Definiere Customer Journey Phasen & Berührungspunkte
Nun definierst Du die einzelnen Phasen und deren Berührungspunkte entlang der oben aufgeführten Schritte (Awareness, Consideration, Decision, Retention, Advocacy). Gehe hierbei den vollständigen Interesse- und Kaufprozess Deiner potenziellen Kunden durch. Wo kannst Du ansetzen, um mit Interessenten oder Kunden zu interagieren? Welche direkten Berührungspunkte deckst Du bereits ab und welche solltest Du inkludieren?
3. Ermittle Deine wichtigen Kommunikationskanäle
Lege nun Deine Kommunikationskanäle fest, über welche Du mit Deinen Interessenten und Kunden in Kontakt trittst. Vergiss hierbei nicht offline-Kanäle! Über welche Wege kannst Du welche Berührungspunkte bedienen und Informationssuche oder Kaufinteresse bedienen? Welche Kommunikationskanäle solltest Du außerdem priorisieren entsprechend deren Nutzung durch Deine individuelle Zielgruppe?
4. Identifiziere die Werte und Gefühle Deiner Buyer Personas
Im vierten Schritt der Erstellung Deiner Customer Journey Map geht es darum, Verständnis zu den Emotionen Deiner Interessenten und Kunden zu entwickeln, denn diese spielen eine besonders wichtige Rolle bei der persönlichen Entscheidungsfindung. Was motiviert zum Besuch Deiner Website? Welche Probleme oder Herausforderungen führen zu welchen Emotionen? Kannst Du hieran anknüpfen und mit Deiner Lösung ein positives Nutzererlebnis schaffen.
5. Analysiere, verfolge, optimiere… immer wieder!
Im nächsten Schritt müssen nun sämtliche von Dir erstellten Maßnahmen genau analysiert werden. Glücklicherweise gibt es hierfür zahlreiche nützliche Tracking-Tools wie Google Analytics, Piwik PRO Analytics Suite, Albacross, Contentsquare und Kissmetrics. Je komplexer ein Produkt, desto schwieriger kann es sein, die richtigen Stellschrauben zu finden. Daher überrascht es nicht, dass größere Unternehmen oft Marketer und Agenturen, welche sich auf dem Gebiet Customer Experience spezialisiert haben, genau hiermit beauftragen.
Was ist der Unterschied zwischen User Journey und Customer Journey?
Betrachtet man die beiden Bezeichnungen „User Journey“ und „Customer Journey“ genauer, ergibt sich folgender Unterschied:
Genau genommen dürfte der Werdegang bzw. das Durchlaufen eines Interessenten/Kunden durch sämtliche Prozesse und Punkte gar nicht Customer Journey heißen. Denn Customer heißt ins Deutsche übersetzt „Kunde“. Hat ein Interessent noch kein Produkt und noch keine Dienstleistung in Anspruch genommen, ist er noch gar kein „Customer“. In diesem Falle würde die Customer Journey also erst beim Punkt „Conversion“, also dem Kauf, beginnen.
Bis der Conversion-Prozess erreicht ist, durchläuft ein Interessent bzw. potenzieller Kunde zunächst die User Journey. Hier wird sein Interesse geweckt, er informiert sich genauer und schlägt erst dann zu.
Beispiel für einen Customer Journey
Im Folgenden ein fiktives, aber anschauliches Beispiel, wie eine Customer Journey in etwa ablaufen könnte:
Hobby-Fahrzeug-Tuner Peter ist in einer Facebook-Gruppe unterwegs, in der er sich mit anderen Gleichgesinnten austauscht. Hier wird er auf ein Spezialwerkzeug aufmerksam, über das sich andere Nutzer austauschen. Einige Tage später blättert er im Prospekt eines Auto-Fachmarktes, in dem genau dieses Produkt angeboten wird. Peter liest hier aufmerksam die ausführlichen Details zu Produkteigenschaften, Leistung, Vorzüge und Preis. Sein Interesse verstärkt sich. Folglich begibt er sich im Internet auf die Suche, um weitere Informationen einzuholen. Dabei erkundigt er sich auch nach Rezensionen. Die Kundenerfahrungen verschiedenen Review- und Vergleichsportalen fallen überwiegend positiv aus. Jetzt ist Peter von dem neuen Werkzeug überzeugt und sucht nach Möglichkeit, das Produkt zu bestellen. Fündig wird er im Online-Shop des Herstellers, wo er voller Vorfreude das Werkzeug bestellt.
Hast Du einzelnen Customer Journey Touchpoints alle erkannt? Sicherlich wird hier deutlich, wie oft ein potenzieller Kunde teilweise mit einem Produkt in Kontakt kommt, bevor ein tatsächlicher Kauf erfolgt.
Fazit: Gezieltes Verfolgen von Interessenten & Kunden
Möchtest Du Deine Interessenten und Kunden genau im Blick haben, ist die Customer Journey ein gutes Marketing-Modell, um das gesamte Kundenerlebnis abzubilden und nachhaltig zu verbessern. Anhand einer derartigen Map bist Du in der Lage, genau zu erkennen, welche Bedürfnisse und Probleme derzeit bestehen. Darauf aufbauend kannst Du Lösungsansätze für einzelne Berührungspunkte entwickeln und so Customer Experience bestmöglich optimieren, Kunden langfristig binden und Umsätze steigern.
Schreibe einen Kommentar